提到百雀羚国潮品牌百雀羚，多数人都会马上想到2017年百雀羚一则名为《1931》的长图广告，它曾以300万+的阅读量轰动广告圈。

你知道百雀羚品牌的由来？

百雀羚的创始人顾植民以及百雀羚品牌都降生于20世纪初的上海；在那段内忧外患的历史时期，上海简直是一个浪漫得不真实的地方。

1894年，中国在甲午战争中惨败。为了支付赔款，清政府被迫放宽民间办厂限制。于是地理位置优越的上海顺势成了无数创业者的淘金圣地。

到了辛亥革命至一战（1911-1917年）期间，“实业救国”、“民主共和”的思潮又让中国的民族资本迎来黄金时期，上海又理所应当成了各类新式轻工业的重镇。

当时的化妆品界，已经有广东人冯福田创建的“广生行”。在上海成熟的工业基础和精致都市氛围的催化下，广生行旗下的明星产品“双妹”牌花露水和雪花膏很快横行十里洋场。

不过，这段行业蓄力期还不算是顾植民的时代。

农村出身、只在“私塾”里学过几年识字的他当时还是烟纸店、小茶馆的学徒，以及米号、典当行的年轻伙计。直到1929年，顾植民26岁那年，才迎来了扭转个人乃至顾家命运的转折点——进入上海家由中国人开办经营的现代化百货公司“先施百货”当营业员。

当时，中外化妆品品牌已经展开了激烈商战，比如国牌广生行和英国品牌夏士莲就常在《申报》上打“口水仗”。只不过在“救亡图存”民族思潮的强势干预下，国内整体对国产品牌更有好感。

也恰在此时，专门负责先施百货化妆品销售调研的顾植民，嗅到了这个千载难逢的商机。他预言：抵制洋货的民族思潮将会持续，国产化妆品的时代机遇即将到来。

1931年，已经掌握了化妆品原料进口渠道及各种工艺的顾植民放弃了中层职员的职位和优待，独资创办了“富贝康化妆品有限公司”。

图源自百雀羚微信公众号

据顾植民的儿子顾炯为回忆，那是上海原卢湾区一幢百来平米的石库门3层楼房，一楼是生产车间，楼上就是一家人的住所。父亲就在这里用研究出的配方，两条生产线和两三个人工，生产出了最初的产品：一些花露水和胭脂。

和大部分日常迷信的中国商人一样，顾植民从一位瞎眼算命先生那里算来了“百雀羚”这个品牌名。按照瞎子的说法：“百雀”是指“百鸟朝凤”，“羚”则是“灵”的谐音梗。据传有了这名字“开光”，百雀羚果然迅速打开了市场，甚至一度挺进西北地区。

百雀羚销售盛况

因为西北地区有一种鸟，就叫“百雀”。

当然，迷信归迷信，终究没人会怀疑顾植民的实力。

身为营销天才，顾植民把百雀羚的广告登上了报刊、户外、商场、电车车身，还带着工厂技术员深入电台直播间，给全城消费者宣讲百雀羚的工艺特点。

到了1945年，颇具知名度的百雀羚已经取代德国品牌“妮维雅”成为国内化妆品品牌；品类也从胭脂花露拓展到了香水、香粉和口红。

而后随着百雀羚逐渐打开东南亚市场，顾植民跻身上海颇具名望的民族资本家行列，还在法租界买了一套新式公寓。顾炯为说，新公寓与卢湾区的石库门相比，“简直鸟枪换大炮”：蜡地钢窗、煤气设备、独立的卫生设备。

要知道当时上海普遍的生活习惯，还是“生炉子、倒马桶”。

可以说，生于忧患的百雀羚所赶上的，正是中国近代那股肃穆且汹涌的“国潮”。当时的中国社会已在炮火中折辱了80余年，以至于国人对国货的寄托早已超出了一个产品的基本使用价值，而是上升到一个民族的尊严与希望。

这样狂热的情感诉求当然是可遇而不可求的，它成就了成立即封神的百雀羚，也成就了许许多多显赫一时的民族品牌。

和当年的百雀羚一样，花西子亦借“国潮”而起。只不过今时的国潮，早已不复当年的沉重。

大致从2015年开始，“Z世代”（1995-2009年间出生的人）一词在商业社会中被提起，这源于他们异军突起的消费能力。

当年，全球Z世代的零花钱超过400亿美金，而他们的父母则在2015年一年内为他们花掉了约1400亿美金（约合人民币9255亿元）。

到了中国，Z世代也拥有如同全球同龄人一样强悍的撒币能力，与此同时，中国特有的国情也赋予了他们更独特的思潮和品牌观。

MEC/Wavemaker在2017年发布的《中国Z世代研究报告》中指出，因为中国是在1994年接入国际互联网的，所以出生于1995年以后的年轻人是真正意义上的中国代互联网原住民。他们从小接触多元信息并能高效处理，因而不受上代人的价值观裹挟，而是更习惯于辩证的思维模式。

这种辩证落实在品牌态度上，就是“客观”。

对于前浪们狂热追逐的国际品，Z世代不再盲崇，可以保持更理性的购买距离；而对于中国文化，他们则包容、欣赏甚至抱有传承的愿望。

在这样的态度指导下，以民族复兴、审美自信为内核的品牌国潮兴起。好风凭借力，各领域的新老国牌纷纷被推向新世代的风口。

对于百雀羚来说，品牌营销的首要目的在于复苏与回归。

作为一个准百年品牌，百雀羚在1945年达到成立起个之后，就伴随历史的沉浮陷入了半个多世纪的沉寂。

50年代，伴随“五反”运动的开展，百雀羚和众多工商业企业一样被收归国有，公司也改名为“公私合营富贝康日用化学工业公司”。虽然“适当照顾”的政策会给品牌创始人安排工作，但这些显赫一时的老板终究还是失去了对企业的主导权、管理权和所有权。

可以说从合营开始，百雀羚的悲欢都不再与顾家相通。在那不久后，创始人顾植民也因病离世。

而后的社会浩劫中，百雀羚母公司又改称为“上海日用化学二厂”，该厂曾在80年代经历过一次资产重组，但不幸在90年代宣告破产。这让顾炯为都觉得百雀羚似乎要完了，因为在品牌最困难时，曾被以50万的低价卖给了一个香港商人。等上海当地再买回来时，价格已经涨到了500万。

直至2000年改制为民营公司，百雀羚才迎来久违的品牌重启之路。

飘摇50载，在千禧年复出的百雀羚已然是一个严重老化的品牌：彼时的国潮未至，年轻消费者普遍以使用Olay、SK-II等舶来品为荣，而百雀羚的客群还主要集中在60后、70后这批对品牌较为熟悉的老一代用户。

更不要说当时国内化妆品市场上已有低价区的小护士、大宝、丁家宜等口碑积累，以及中的自然堂、珀莱雅、丸美等飞跃发展。

一系列的内忧外患导致了消费市场对百雀羚的定位是“妈妈梳妆台的化妆品”，“老年国产护肤品”。按流行的说法，此时的百雀羚只配拿一张“B”卡。

逆水行舟不进则退。于是，百雀羚从2008年开始立下品牌复苏营销的两步走计划。

步是走大众路线，具体动作则是利用大规模的营销动作增大曝光量，尽可能抢占覆盖60后到90后的全民舆论圈。

比如2010 年，百雀羚邀请莫文蔚做品牌代言人，并投放《中国好声音》、《快乐女生》、《快乐大本营》、《非诚勿扰》等国民级综艺。从2012 年开始，百雀羚又连续拿下四季《中国好声音》的特约权。

终于在2013年，在营销上下血本的百雀羚得到了一个有力的回馈：当年，百雀羚被作为国礼之一送给坦桑尼亚妇女与发展基金会。这个带着强烈官方色彩的国民级事件，让百雀羚再次贴上了“国货品牌”的标签。

百雀羚成为国礼之一

至此，百雀羚完成了阶段的营销目标，即高举高打、换新回归，唤起市场对品牌的印象。其在2016 年找到周杰伦和李冰冰做品牌代言人的举动，也基本延续了这个阶段的策略。

值得一提的是，全民营销的转化率让人惊喜。2012年，百雀羚全年销量为18亿，2015年为108亿，呈指数级增长。

第二步是重点深耕青年客群，具体动作也变为网络营销进程的加速。

2016 年，百雀羚为天猫双十一折扣促销拍摄的病毒视频《四美不开心》，开启了品牌面向年轻人的营销先河。有了“四美”珠玉在前，次年百雀羚的广告《俗话说得好》一举在腾讯视频斩获了90万的播放量。

此后，百雀羚又推出了注重输出品牌价值观的营销案例，比如腾讯视频播放量超过300万的广告《你应该骄傲》，主要强调东方美本质与人的关系。

此类营销作品致力于在介绍产品功能、树立品牌调性的基础上，再融入一层精神理念，从而与消费者建立更深层的共鸣、赢得更长期的喜爱。

伴随第二阶段营销动作的完成，基本可以判定百雀羚已在重回大众视野的基础上完成了更深一步的市场探索。从复苏到彻底回归的百雀羚，如今已经是一个有能力覆盖全年龄段、全品类的集团型化妆品企业。

回顾历史，可以看出百雀羚的产品策略大致经历了三个阶段。

阶段是打造“爆款”。

时间拨回到1937年。当时上海沦陷，江浙沪一带的民族资本家开始将产业撤到重庆，一些留在上海的企业也举步维艰。不过成立仅6年的百雀羚却因为“规模不大”，幸运的躲过了冲击。

也正是趁着这个人人自危的节骨眼，顾植民加紧研发、提炼工艺，最终推出了一款以“百雀羚”为商标的“百雀羚冷霜”。

顾炯为称，百雀羚冷霜的不同之处在于，“是纯油脂的”。因为其保湿效果强，加上闻起来又特别香，这个用圆圆扁扁的蓝色铁盒包装的大热单品在市场中迅速走俏。

百雀羚冷霜

据传，民国美女胡蝶、天涯歌女周璇、名伶阮玲玉都曾是百雀羚冷霜的忠实用户。

即便是在收归国有后，百雀羚冷霜的爆品效应依然存续。

抗美援朝期间，百雀羚冷霜曾被当成军需物资运往前线。当时百雀羚工厂甚至启动了两班制生产模式，让工人轮班倒休，确保集中生产支持前线。60年代末中苏冲突时，据说部队趴在雪地里几天几夜的埋伏，每个战士也都带着百雀羚防冻。

可惜，再厉害的单品终究是有生命周期的。到了品牌复兴的2000年，百雀羚的经典产品线开始失灵。

当时，一些沿用原配方的改良型产品，比如止痒润肤露、凡士林霜、甘油一号等纷纷受到市场冷遇，低至20元的产品单价更是拖累了品牌的形象，也拉低了企业的利润空间。

由此，百雀羚进入第二个产品阶段——理念重塑。

2008年，百雀羚一改“经典国货”的传统形象，宣布发扬品牌中“汉方”的基因和理念，推出全新的“草本精萃”系列产品。

严格意义上来讲，当时“汉方”赛道已经足够拥挤。其中有“中药世家”的霸王防脱洗发水，有立身“草本精华”的相宜本草，有致力于“自然、平衡”的佰草集，还有以“中药、五谷”为概念的美即面膜......

百雀羚想在“汉方”里分一杯羹，还要树立属于自己的品牌属性。

从工艺技术层面来看，百雀羚研发出了“真空冷浸泡萃取技术”，同时提炼出天然草本精粹原液的活性物质，更大限度地保留了草本精华的活性与完整性。

从品牌文化层面来看，百雀羚的汉方对应的是“草本护肤，天然不刺激”的品牌战略，倾向于为年轻女性做草本类的天然配方护肤品，产品功能也更专注于保湿。

为了配合这个新定位，百雀羚还升级包装并顺势提价，支撑起百元级别的中高端市场。而这个价格段也帮助百雀羚甩掉了大批平价竞品，把对手缩小至相宜本草一家。

事实证明，凭借汉方理念的“草本精萃”系列，百雀羚的确迅速实现品牌激活，并通过后续一系列营销操作，成为头部国产个护美妆品牌。

有了汉方草本系列产品打底，百雀羚随即开启第三个产品阶段，即开拓子品牌、发展全产品线。

目前，除百雀羚草本和百雀羚经典之外，百雀羚还开发出了三生花、气韵和海之秘。相比百雀羚的大众化，突出美白功效的气韵和提出“海洋护肤”概念的海之秘定位中高端，而已推出过护手霜、保湿、彩妆产品的三生花则主攻年轻群体和彩妆市场。

百雀羚三生花系列

五线并进，共同编织了百雀羚的产品大网。

此后几年时间，百雀羚加快经销商团队建设，在全国发展代理商近400家，开拓商超网点约3000家，并从三四线城市一步步向一二线城市蔓延。由于扩张快、布局早，商超这个曾经谁都看不上的低端渠道最终成了百雀羚的优势布局。

2018年，百雀羚的商超渠道已经是企业最稳定的销售渠道，该渠道销售额占到公司总销售额的70%左右。

除了线下，百雀羚还在2011年前后在淘宝与京东成立了自己的品牌旗舰店，完善了这两大购物平台的线上布局。

众所周知，有了电商布局，就相当于掌握了“消费者数据”（包括年龄、区域分布和评价）这个有力武器，它可以帮助品牌做更精准、深度且富有前瞻性的决策。

营销方面，电商平台会在618、双十一、品牌日等专属活动中给予百雀羚流量支持，在促进品牌短时间有效露出的同时，提高品牌长期在市场中的知名度和关注度。

场景方面，百雀羚可以通过电商数据调整投放策略，触达准用户的同时挖掘潜在用户。此外，品牌还可以通过参与平台的特定合作计划，促使品牌用户直接从社交平台跳转到百雀羚的电商界面，营销、转化一键闭环，打造新式消费场景和消费生态。

产品方面，百雀羚则可以借助电商平台的数据罗盘，看到自身产品和竞品的品牌表现，及时调整产品线；也可以根据销售数据获知平台客户的群体画像和需求偏好，并据此预测未来的消费趋势，调整产品的研发和改进。

基于对电商渠道的耕耘，百雀羚在2015的双十一活动中拿下了美妆类营业额的头名，成为天猫该品类史上单日营业额过亿的商家。

近期百雀羚的荣誉

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